Аудит рекламной кампании по благоустройству территории участка

Предлагаю вашему вниманию аудит рекламной кампании по благоустройству участка и монтажу кровли.

Ко мне обратился клиент с просьбой разобраться в проблемах, которые возникли после запуска рекламной кампании. Рекламу делали самостоятельно, был небольшой опыт по созданию рекламных кампаний.

Итак, что было сделано?

Анализ продукта

Компания занимается строительством и благоустройством территории

Рынок очень конкурентный, есть много компаний, предлагающих такие услуги. Чтобы войти в этот рынок не достаточно просто сделать сайт и рекламу на него, необходимо тщательно проработать Целевую Аудиторию и применить определенные инструменты рекламы.

Целевая аудитория (это предположение, на практике может быть иначе) — обеспеченные люди со средним доходом и выше среднего, живущие в своих домах или приезжающие на участки и в котеджные поселки. Возраст от 25 лет. Некоторые сегменты — люди предпенсионного или пенсионного возраста, нуждающиеся в ремонте жилья; садоводы, приезжающие на сезон; обеспеченные люди, живущие в котеджах; люди, живущие в городе, но желающие построить свое жилье, дом.

Примечание: данные предположения являются гипотезой по предварительному анализу вашего бизнеса и конкурентов.

Анализ конкурентов

Некоторые из конкурентов:

1. https://www.favor-group.ru/5773-remont-krovli-istra.html

2. https://aograd.ru/montazh-krovli/

3. https://xn--24-1lcxf.xn--p1ai/montazh_krovli/

4. http://istra-krovlya.ru/

и др.

У всех конкурентов есть четкое распределение услуг по категориям.

На сайте присутствует ценовая политика, т.е. прайсы, цены в кв. метрах, акции со скидками, расчет стоимости в виде калькуляторов и др.. Почти у всех имеются УТП.

Имеются блоки с преимуществами, этапами работ, примерами работ, отзывами и крупными клиентами (бренды).

Сайты сделаны профессионально с хорошей адаптивной версией для мобильных.

Вывод по конкурентам: чтобы войти в данный конкурентный рынок необходимо сделать основные моменты отраженные выше на своем сайте.

Для аудита  рекламной кампании по благоустройству территории участка берется период 3 месяца — с 12 октября 2019 г. по 10 января 2020 г.

На момент проведения аудита работает 3 поисковые РК (рекламные кампании):

1. Google Build (Монтаж кровли)

2. Отделка деревом

3. Благоустройство

Остальные кампании приостановлены или удалены. В аккаунте имеется три типа кампаний:

1. Поисковые

2. Поисковые + КМС (без изображений)

3. Умные кампании с целью: «Звонок в офис».

Работающие кампании разделены совместно по регионам и по видам услуг, показанных на сайте.

Отсутствуют разделения по:

— конверсионности ключевых слов (целевые, околоцелевые);

— частотности ключевых слов (Например, отдельные кампании для высокочастотных и низкочастотных ключевых слов);

— устройствам (Отдельные кампании для компьютеров, планшетов и мобильных; по расписанию показа).

Разделение по услугам, соответственно:

1. Google Build — Кровельные работы

2. Отделка деревом — Столярные работы

3. Благоустройство — Благоустройство территории.

Примечание:

«Структура аккаунта — очень важный момент для оптимизации. Если структура некорректная, бюджет будет расходоваться неэффективно».

Проверка настройки аналитики

Яндекс Метрика

1. Счетчик на сайте установлен.

2. Установлено 9 конверсионных целей разного содержания.

3. Вебвизор не включен.

Есть возможность просматривать только общую статистику.

Процент отказов по устройствам в Яндекс Метрике

На скрине видно, что процент отказов на смартфонах — 32,9%, а на Планшетах — 28,6 %.

Это позволяет сделать вывод, что сайт недостаточно адаптирован к этим устройствам и для них необходимо сделать корректировки ставок или отключить показы.

Отчет метрики отказы по источникам

На скринах видно, что наибольший процент отказов возникает при внутренних переходах на самом сайте, т.е. при переходе со страницы на страницу внутри сайта происходит отказ. Это значит, что сайт работает некорректно.

Анализ отказов в соцсетях

На скринах видно, что Facebook имеет 100% отказ, Инстаграм 0% .

Можно сделать вывод, что Инстаграм лучше использовать как инструмент по привлечению трафика из соцсетей. Данные предположительные, т.к. в статистике мало кликов, для объективных данных необходимо не менее 100 кликов.

Анализ отказов по возрасту

На скринах видно, что наибольший процент отказов в возрасте 18-24 г.

На данный возраст можно сделать понижение ставок или ограничить показы.

Отчет Отказы по Браузерам

На скринах видно, что наибольший процент отказов происходит в мобильных приложениях.

Это еще раз подтверждает, что мобильная версия сайта работает некорректно.

Google Аналитика

1. К сайту подключена

2. Связь с Google Рекламы есть.

3. Цели не настроены.

Есть возможность просматривать только общую статистику.

Процент отказов по устройствам по данным статистики Google Аналитики

100% отказы на следующих мобильных устройствах

Процент отказов по мобильным — 75,19%, а по планшетам 100%.

Я могу сделать вывод, что сайт плохо адаптирован к показу на разных устройствах.

Для оптимизации кампаний необходимо снизить ставку для мобильных и планшетов или совсем отключить для них показы в настройках.

Отчет Оказы по Ключевым словам

ПДФ и Excel прилагаются в документах к отчету

Для выводов недостаточно статистики, необходимо больше кликов (не менее 100).

Отчет Поисковые запросы Google Рекламы

ПДФ и Excel прилагаются в документах к отчету

Для выводов недостаточно статистики, необходимо больше кликов (не менее 100).

Отчет Анализ посещаемости страниц

Самыми посещаемыми были страницы:

1. Главная («/») — 148 (31,76 %) просмотров

2. Кровля («/krovlya») — 118 (25,32 %) просмотров

3. Столярно плотницкие («/stoliarno-plotnickie») — 64 (13,73 %) просмотров

По отказам самая отказная страница Очаги F.O.R.

ПДФ и Excel прилагаются в документах к отчету

Для выводов недостаточно статистики, необходимо больше кликов (не менее 100).

Проверка общей статистики

Расход бюджета по кампаниям

1. Google Build — 5 868,00 ₽

2. Отделка деревом — 3 260,61 ₽

3. Благоустройство — 131,99 ₽

CTR по кампаниям:

1. Google Build — 3,70 %

2. Отделка деревом — 0,39 %

3. Благоустройство — 2,98 %

Коэффициент отказов по кампаниям:

1. Google Build — 81,82 %

2. Отделка деревом — 84,62 %

3. Благоустройство — 80,00 %

Коэффициент отказов очень высокий, допустимым считается не более 65%. Здесь же нормы превышены.

Средняя цена клика

1. Google Build — 56,42 ₽

2. Отделка деревом — 32,94 ₽

3. Благоустройство — 26,40 ₽

Конверсии (выбраны посещения страниц, что конечной конверсией не является).

1. Google Build — 79,00

2. Отделка деревом — 6,00

3. Благоустройство — 5,00

Стоимость конверсии. В данном случае получается не стоимость отправки формы или звонка в кампанию, а стоимость перехода на определенную страницу (так настроены цели)

1. Google Build — 74,28 ₽

2. Отделка деревом — 543,43 ₽

3. Благоустройство — 26,40 ₽

Коэффициент конверсии

1. Google Build — 75,96 %

2. Отделка деревом — 6,06 %

3. Благоустройство — 100,00 %

По данной статистике можно сделатьвыводы, что:

1. Основной бюджет расходует кампания — Google Build, в ней самый высокая цена клика.

2. Наиболее эффективно работает Google Build , в ней максимум конверсий, но конверсии не конечные, а промежуточные, статистика по ним имеет большое искажение действительного положения.

3. Самая низкая стоимость конверсии в кампании Благоустройство

4. Самый большой коэффициент отказов в кампании — Отделка деревом. Это говорит о том, что данная кампания настроена хуже и сама страница сайта не релевантна объявлениям.

Анализ поисковых рекламных кампаний

Анализ настройки параметров

1. В кампаниях установлен временной таргетинг Ежедневно, 06:00 – 23:00

2. Местоположения — Кампании настроены на разные регионы

(Возникает вопрос: это сделано по задумке или ошибочно?)

3. Сети — Поисковая сеть Google, поисковые партнеры.

4. Стратегия назначения ставок: Максимальное количество кликов

5. Бюджет 250 руб в день.

6. Отслеживание по UTM меткам не настроено

7. Ротация объявлений Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений

Проверка семантики поисковых рекламных кампаний

Семантическое ядро рекламной кампании

1. Семантика в кампаниях проработана недостаточно. Присутствуют нецелевые ключевые фразы, не имеющие отношения к профилю деятельности сайта и компании, на примере кампании Google Build

волоколамск — город

«течет крыша что делать» — информационный запрос и др.

2. Кроме этого в одной кампании есть объявления и ключевые фразы не относящиеся к данной услуге.

+электропроводка в +деревянном +доме — не относится к кровельным работам.

3. Семантика не проработана по всем услугам, предлагаемым на сайте. Нет правильного распределения по кампаниям на каждую услугу отдельно.

4. В кампаниях Отделка деревом и Благоустройство также не проработана вся семантика и нет распределения по услугам.

5. Общий список минус слов для каждой кампании также не проработан и имеет ошибоки.

Проверка правильности составления объявлений в поисковой кампании

1. Объвления составлены по принципу «шаблона», т.е. в 1 объявлении имеется несколько ключевых фраз.

Здесь имеются ошибки:

— само объявление не содержит шаблон

Должно быть:

{keyword:Дренаж, ливнёвка}

— неправильная группировка фраз

— неправильное содержание заголовка и самого объявления (нет УТП, нет призыва к действию и т. д.)

— нет подстановки ключевых фраз в заголовок (это необходимо для улучшения релевантности объявления и , соответственно, уменьшению цены клика)

— в кампаниях «Отделка деревом» и «Благоустройство» нет отображаемой ссылки

— нет второго описания объявления

— в объявлениях заполнено мало расширений

— отсутствует шаблон отслеживания (UTM — метка) на уровне кампании, как уже было сказано раньше.

Наличие всех данных замечаний влияет на релевантность объявления, а значит на его кликабельность и на стоимость клика по объявлению. Вцелом это все сказывается на общем расходе кампании и ее рентабельности.

Аудит рекламной кампании по благоустройству-резюме

В результате проведенного аудита выявлены следующие недостатки:

1. В аккаунте нет полного и четкого структурирования кампаний, охвачены не все виды услуг, нет разделения по Целевым Аудиториям.

2. Нет общего по всем кампаниям местоположения, кампании настроены на разные территории.

3. В Яндекс Метрике не включен Вебвизор, это не дает возможности отследить поведение пользователей на сайте. Нет какрты кликов, карты ссылок, карты скроллинга.

4. Цели, настроенные в Яндекс Метрике имеют косвенный характер (кроме одной — url: содержит «thankyoupage»), что искажает общую статистику.

5. В Google Аналитике цели не настроены. Конверсии засчитываются в виде посещения страниц, это также искажает общую статистику по конверсиям.

6. По данным статистик Яндекс Метрики и Google Аналитики выявлено, что имеется большой процент отказов в мобильных версиях сайта.

7. При анализе самих кампаний я увидел, что семантика проработана недостаточно, имеются нецелевые ключевые фразы, требуется доработка списков минус фраз.

8. При анализе объявлений я выявил следующие недостатки:

— Объявления составлены по принципу «шаблона», но не содержат шаблон. Это ведет к увеличению стоимости клика и снижает кликабельность объявлений (CTR).

— неправильная группировка фраз

— неправильное содержание заголовка и самого объявления (нет УТП, нет призыва к действию и т. д.)

— нет подстановки ключевых фраз в заголовок (это необходимо для улучшения релевантности объявления и , соответственно, уменьшению цены клика)

— в кампаниях «Отделка деревом» и «Благоустройство» нет отображаемой ссылки

— в объявлениях заполнено мало расширений

— отсутствует шаблон отслеживания (UTM — метка) на уровне кампании

После проведения аудита могу предложить следующие рекомендации

1. Пересмотреть регионы показа объявлений, сделать их максимально возможными для всей кампании, т.е. максимально расширить и применить для каждой кампании все регионы. Это позволит собрать больше семантики и увеличит число показов каждой ключевой фразы в месяц.

2. Сделать правильную структуру аккаунта с охватом всех услуг компании.

3. В веб аналитике:

— включить вебвизор в Метрике

— настроить правильные цели в Метрике

— настроить цели в Google Аналитике, связать их с Google Рекламой

4. Подкорректировать мобильную версию сайта и корректность работы страниц внутри самого сайта (лучший вариант — создать новый сайт с учетом анализа конкурентов).

5. Собрать полное Семантическое Ядро и правильно распределить его по кампаниям, сделать правильную группировку фраз.

6. Проработать списки минус слов, сделать перекрестную минусовку слов внутри кампаний.

7. Сделать правильную стркутуру объявлений. При использовании в объявлении нескольких ключевых фраз применить шаблон.

8. Проработать заголовки и тексты объявлений (добавить УТП и призыв к действию — CTA).

9. Дополнить объявления расширениями.

10. Во всех кампаниях добавить отображаемую ссылку (сейчас есть только в Google Build).

11. Для лучшего использования статистики добавить UTM-метки.

12. Применительно стратегии рекламной кампании необходимо разработать новые кампании КМС и Ремаркетинг по Целевым Аудиториям и в зависимости от уровней потребности клиентов, для которых они предназначены.

По всем возникшим вопросам обращайтесь в сообщениях. Обязательно рассмотрю и отвечу.

После данного аудита я заключил договор на дальнейшее сотрудничество по оптимизации рекламной кампании.

Хотите такой же подробный аудит своей кампании?

Просто напишите мне в личные сообщения «хочу аудит» и я свяжусь с вами для назначения времени короткой консультации. На ней я расскажу, что мне необходимо для аудита. Дальше мы договоримся о сроках самого аудита.

Для того, чтобы заказать аудит рекламной кампании по благоустройству в студии Alcontext вы можете написать или позвонить по Ватсап.

________________

Статью подготовил Андрей Ладыгин